การตลาดแบบ (Mass) Customization

          ในปัจจุบันการบริหารการตลาดแบบ Customization ได้รับความนิยมมากขึ้น โดยเริ่มที่การสร้างการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้เกิดความเข้าใจถึงความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละบุคคล ต่อมาคือการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าแต่ละกลุ่มตามประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการจากสินค้าและบริการ และสิ่งสำคัญคือต้องมีการปรับเปลี่ยนสินค้าหรือบริการตามความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละบุคคล 

ปัจจัยที่ทำให้การตลาดแบบ Customization เกิดขึ้นได้ และกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะว่าผู้บริโภคมีการพัฒนาความแตกต่างระหว่างกันมากขึ้น และเร็วขึ้นทั้งในแง่รายได้ รสนิยม การศึกษา ความคิดอ่าน การใช้ชีวิตฯลฯ แต่ละบุคคลต้องการอะไรที่ไม่เหมือนกัน  จึงเป็นช่องทางให้นักการตลาดได้โอกาสที่จะตอบสนองลูกค้าด้วยวิธีการ Customization และการตลาดแบบ Customization นอกจากจะทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจมากขึ้น ยังทำให้ความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับแบรนด์ได้มากขึ้น แต่การตลาดแบบ Customization มีข้อดี อยู่หลายอย่างแต่ก็มีข้อเสียบางประการ เช่น อาจจะทำให้ต้นทุนการประกอบการเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะเพิ่มขึ้นมากเกินความพอใจที่จะจ่ายของลูกค้า หรือลูกค้าบางรายก็ไม่สามารถบอกความต้องการของตนเองได้ชัดเจน ดังนั้นองค์กรต้องรู้จักปรับใช้และเลือกให้เหมาะกับองค์กรและสถานการณ์ภายในองค์กร รวมทั้งลดภาระด้านต้นทุนค่าใช้จ่าย และเพิ่มผลกำไรในอนาคตจึงเป็นเรื่องที่จำเป็นอย่างยิ่ง การผลิตด้วยวิธี Customization จะมีต้นทุนการผลิตที่สูง เนื่องจากเป็นการผลิตจำนวนน้อยเพียงแค่บุคคลใดบุคคลหนึ่ง แต่ถ้าผลิตจำนวนมากแล้วต้นทุนจะต่ำ ซึ่งไม่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้อย่างเต็มที่

Mass Customization เป็นการรวมข้อดีของทั้งสองประเด็นเบื้องต้นไว้ด้วยกัน การมุ่งเน้นที่ลูกค้าและผลิตเป็นจำนวนมาก เป็นการปรับกระบวนการผลิตและโครงสร้างขององค์กรไม่ให้มีข้อจำกัดมากเกินไป แต่ให้มีความสามารถในการทำงานได้หลายอย่าง โดยสามารถผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองลูกค้าที่แตกต่างกันได้เป็นรายคน มีระดับราคาที่ไม่ห่างจากการผลิตสินค้าหรือบริการจำนวนมากที่มีมาตรฐานการ (Standardization) ถ้าสินค้าของเรามีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน จะทำให้องค์กรหรือธุรกิจมีความได้เปรียบนาน แบ่งออกเป็น 4 ประเภท ดังนี้

1. ประเภทที่ให้ทั้งลูกค้าและผู้ผลิตได้มีโอกาสร่วมกันในการออกแบบสินค้าหรือบริการ (Collaborative Customizers) เป็นประเภทที่เจ้าของสินค้า หรือบริการทำการสอบถามถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เพื่อกำหนดเป็นรูปแบบของสินค้าหรือบริการในภายหลัง จะเห็นได้ว่าสินค้า หรือบริการในประเภทนี้ จะถูกกำหนดตามความต้องการที่แท้จริงของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ภายใต้ความช่วยเหลือของผู้ผลิตสินค้าหรือบริการ ซึ่งรูปแบบนี้ถือว่าเป็นต้นแบบของการทำการตลาดในลักษณะ "Mass Customization" นี้เลยทีเดียว

2. ประเภทที่มีมาตรฐานของสินค้าหรือบริการไว้นำเสนอแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย แต่ก็สามารถปรับเปลี่ยนตามความต้องการ ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ (Adaptive Customizers) เพื่อให้สินค้าหรือบริการเหล่านั้นถูกออกแบบตามความต้องการ ที่เฉพาะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแต่ละราย ได้อย่างถูกต้อง นักกลยุทธ์การตลาดจะทำการกำหนดมาตรฐานของสินค้า หรือบริการไว้ล่วงหน้าแล้ว แต่ก็พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบของสินค้า หรือบริการตามความต้องการของลูกค้า กลุ่มเป้าหมายแต่ละรายได้ เพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมักจะต้องการความโดดเด่นที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ ที่แสดงออกถึงความเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการที่มีลักษณะพิเศษที่ไม่เหมือนใคร

3. รูปแบบของสินค้าหรือบริการที่ผลิตหรือออกแบบภายใต้การตกแต่งพิเศษ (Cosmetic Costomizers) เป็นการนำเสนอสินค้า หรือบริการที่มีมาตรฐานแตกต่างจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรายอื่น ในรูปแบบนี้นักการตลาดจะทำการผลิตสินค้า หรือออกแบบบริการให้ร้านค้าแต่ละร้านไม่เหมือนกัน ทั้งหีบห่อ รูปร่าง ขนาด และราคา เป็นต้น เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าที่มีลักษณะเฉพาะที่ไม่เหมือนกัน ทำให้ร้านค้าเหล่านั้นมีสินค้า หรือบริการที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากขึ้น

4. รูปแบบที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความต้องการในสินค้า หรือบริการเฉพาะอย่างชัดเจนอยู่แล้ว (Transparent Customizers) อันที่จริงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแต่ละคนมักจะมีพฤติกรรมการใช้สินค้าหรือบริการที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และไม่เหมือนใครอยู่แล้ว ดังนั้น นักการตลาดจึงแสวงหาวิธีที่จะสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ อย่างต่อเนื่อง โดยการยื่นข้อเสนอที่เกี่ยวกับสินค้า หรือบริการตามพฤติกรรมที่เคยชิน ทั้งนี้ นักการตลาดสามารถหาข้อมูลเหล่านั้นได้จากฐานข้อมูลที่รวบรวมจากพฤติกรรมการซื้อ และใช้สินค้าของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเฉพาะราย ว่ามีความสนใจ ความชอบ ความพึงพอใจหรือความต้องการในสินค้า หรือบริการในลักษณะใดมากเป็นพิเศษ หลังจากนั้นก็นำเสนอสินค้า หรือบริการที่มีความสอดคล้องกับความต้องการเฉพาะ ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแต่ละรายต่อไป โดยไม่ต้องทำการสอบถาม หรือรบกวนลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในประเภทนี้มีพฤติกรรมการซื้อ และใช้บริการที่มีเอกลักษณ์อย่างชัดเจนอยู่แล้ว

ซึ่งธุรกิจต่างๆในปัจจุบันนี้ โดยเฉพาะธุรกิจ SME สามารถนำแนวคิดเกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจในรูปแบบ Customization ไปประยุกต์ใช้ได้นะครับ

********************************************************************

3+5กลยุทธ์ปั้นแบรนด์ให้รอดพ้นยุควิกฤต

กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน IMC (Integrated Marketing Communication) ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ แนะมุมมองและแนวทางบริหารให้แบรนด์ประสบความสำเร็จและรอดพ้นวิกฤตกับ 3 กรอบคิด และ 5 กลยุทธ์เด่นสำหรับสร้างแบรนด์ในปีนี้

ในฐานะนักกลยุทธ์ด้านแบรนด์และ IMC ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ กล่าวกับ “ผู้จัดการ 360 องศารายสัปดาห์” ว่า กลยุทธ์ที่เป็น 3 กรอบใหญ่เข้ายุคการแข่งขันในปีนี้ คือ

1.The Alignment of Marketing and Sales เป็นการจับทางด้านการตลาด และการขายมาพิจารณาร่วมกันมากขึ้น สาเหตุเพราะปีที่ผ่านมา มีการบริหารจัดการแยกกันระหว่างการตลาด และการขาย ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจโลกมีปัญหาทั้งในแง่ของฝั่งอเมริกาและเศรษฐกิจในประเทศมีปัญหาวิกฤตจากมหาอุทกภัย รวมถึงการเมืองเข้ามาเป็นปัจจัยในการขับเคลื่อน ทำให้การใช้งบประมาณการตลาดต้องคำนึงในแง่ของการขายเข้ามาผสมผสานด้วย เรียกได้ว่า ต้องบูรณาการทั้ง 2 ส่วนเข้าด้วยกันมากขึ้น

2.New Web technology หมายถึง การใช้กลยุทธ์แบบไอที บวกกับการพิจารณาเรื่องของพื้นที่ย่อยๆ มากขึ้น โดยใช้คลื่นเทคโนโลยีใหม่ที่มีความเหมาะสมกับพื้นที่การทำการตลาดแบบแยกตามgeo-location

3.Personalization and socialization เป็นการพิจารณาร่วมกันในความเป็นปัจเจกบุคคล ความเป็นส่วนตัว ผนวกกับการเป็นสังคมของกลุ่มเป้าหมาย โดยนำทั้ง 2 มาผนวกกันเพื่อการใช้ multi-channel tactics คือกลวิธีที่ใช้ช่องทางแบบหลากหลายช่องทางมากขึ้น

ทั้งนี้ กรอบทั้ง 3 จะเป็นแนวทางสำหรับการพิจารณา กลยุทธ์การตลาด ในปี 2555 โดยกลยุทธ์ที่กำลังมาแรงในปีนี้ ยังเป็นเรื่องกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ยังมีความสำคัญมาก และนักการตลาดปีนี้จะต้องให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ครบ 5 มิติ ซึ่งจะเป็น 5 กลยุทธ์การตลาด ที่โดดเด่นในปีนี้

1.Brand Experience ในแง่ของประสบการณ์ที่ลูกค้าต้องมีกับแบรนด์ 2.Brand Community การสร้างชุมชนของแบรนด์ กรณีทรูชอป เป็นตัวอย่างที่มีอยู่ในปัจจุบัน หรือการสร้างวัฒนธรรมองค์กรของแบรนด์ 3.Brand Communication 4.Brand Innovation นวัตกรรมที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์จะต้องมีสิ่งใหม่ๆ ออกมานำเสนอกับกลุ่มลูกค้าทั้งในแง่ของตัวสินค้าหรือการบริการ อาทิ การสร้างความสะดวกบริการใหม่ชำระเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ

2.Corporate Social Responsibility : CSR เพราะกระแสตลาดในปี 2012 จะต้องดำเนินธุรกิจโดยใส่ใจต่อโลก-สังคม-สิ่งแวดล้อม เพื่อให้โลกมีสภาพแวดล้อมที่น่าอยู่มากขึ้น ซึ่งเป็นการต่อยอดมาจากปี 2554 โดยดำเนินกลยุทธ์ 2 กรณีคือ CSR After process กิจกรรมเพื่อสังคม

หลังจากที่ธุรกิจดำเนินการไปแล้วอยากจะคืนให้กับสังคมในภายหลัง หรือ CSR in process ธุรกิจเพื่อสังคม การทำ CSR ที่อยู่ในกระบวนการของการบริหารจัดการธุรกิจ ในจุดนี้จะไปตอบรับกระแสกลยุทธ์สมัยใหม่ Green Ocean ที่กำลังมาแรง ซึ่งในระยะแรก ส่วนใหญ่จะเป็นการทำกลยุทธ์ After process ทั้งนี้ปัจจุบันอาจจะให้ธุรกิจมองในแง่ของ in process มากขึ้น

3.Right-Time or Real-Time Multi-channel Marketing การตลาดผ่านสื่อสมัยใหม่ ทั้ง อินเทอร์เน็ต, เฟซบุ๊ก, ทวิตเตอร์, ไอโฟน, ไอแพด,โทรศัพท์มือถือ กรณีเช่น หลังจากทางไปห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งแล้วมีคอนเทนต์แนะนำเกี่ยวกับร้านค้า ร้านอาหารและภาพยนตร์ที่กำลังฉายอยู่ในสถานที่นั้นเข้ามาในโทรศัพท์มือถือ สอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการในขณะนั้น ซึ่งหมายความว่าธุรกิจมีการบริหารจัดการข้อมูลเข้าถึงลูกค้าอย่างเป็นระบบ

4.Co-Marketing โดยเป็นการมองหากลุ่มพันธมิตรเพื่อที่จะทำการตลาดร่วมกับสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายลูกค้า และไลฟ์สไตล์ที่เหมือนกัน แต่มีสินค้าที่นำเสนอต่างกัน โดยทั้ง 2 ส่วนจับมือร่วมกันทำแคมเปญการตลาด ทั้งนี้เพื่อลดต้นทุนของการดำเนินธุรกิจ เพราะว่ากระแสอุทกภัยและวิกฤตเศรษฐกิจ ทั้งที่ขับเคลื่อนเป็นภาพใหญ่ระดับโลก และกระแสระดับประเทศทำให้การใช้งบประมาณเป็นไปอย่างระมัดระวังมากขึ้น

5.Geo-targeting and localized Marketing กลยุทธ์การตลาด ที่คำนึงถึงลูกค้าทั้ง 2 ส่วน คือ Customer and Distribution Segmentation มีการแบ่งกลุ่มเป้าหมายของการขายและกระจายสินค้าตามพื้นที่ โดยปรับการขายสินค้าเป็นแมสมาเป็นการเจาะลึกลงพื้นที่ เพราะตลาดส่วนนั้น Distributor จะมีความชำนาญและเข้าใจในความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง อาทิ คนภาคอีสานและภาคเหนือมีความต้องการที่มีความแตกต่างกัน ซึ่งจะทำให้ได้ประสิทธิภาพในการบริหารจัดการตลาดที่ดีขึ้น

ดังนั้น นัก กลยุทธ์การตลาด พยายามจะใช้ประโยชน์จากความชำนาญและความแตกต่างในพื้นที่มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อการบริหารการตลาดในปี 2555 นี้

ที่มาและข้อมูลเพิ่มเติม